Dia	Hora	Tema	Conferencista	Observaciones
Viernes 22 de octubre de 2010	7:00 – 8:30 a.m.	Acreditación e instalación del evento
Viernes 22 de octubre de 2010	8:30 – 9:00 a.m.	Acto de instalación
Viernes 22 de octubre de 2010	9:00–10:00 a.m.	“Estrategias para competir con las grandes superficies”	Hernán Cornú Gerente General Chilemat S.A.	Confirmado
Viernes 22 de octubre de 2010	10:00-10:30 a.m.	¿Hacia a dónde vamos? Presentación del Informe Proyecciones del sector ferretero.	Carolina Rivillas Gerente Revista Fierros	Confirmado
Viernes 22 de octubre de 2010	10:30 – 11:30 a.m.	Break
Viernes 22 de octubre de 2010	11:30 – 12:30 m.	“Marketing relacional y fidelización de clientes”	Gustavo King Gerente General Gerencia Efectiva	Confirmado
Viernes 22 de octubre de 2010	12:30 m – 2:00 p.m.	Almuerzo
Viernes 22 de octubre de 2010	2:00 – 3:00 p.m.	“Como consolidar empresa”	Mauricio Molina Director Centro de Emprendimiento Regional de la Cámara de Comercio de Bogotá	Confirmado
Viernes 22 de octubre de 2010	3:00 – 4:00 p.m.	Administrando el crecimiento rentable y sostenible en la empresa.	Jorge Hernández Gerente General Expedia Ltda.	Confirmado
Viernes 22 de octubre de 2010	4:00 – 4:30 p.m.	Break
Viernes 22 de octubre de 2010	4:30 – 5:30 p.m.	Y ahora que quiero crecer… ¿Cómo apalancar el crecimiento de mi ferretería?	Hernando Castro Director Banca empresarial Bancoldex	Confirmado
Viernes 22 de octubre de 2010	5:30 – 6:00 p.m.	La importancia de un buen software en el inventario de una ferretería.	SIGMA	Confirmado
Viernes 22 de octubre de 2010	6:00 – 7:00 p.m.	Acto Social

Dia	Hora	Tema	Conferencista	Observaciones
Sábado 23 de octubre de 2010	7:00 – 8:30 a.m.	Acreditación e instalación del evento
Sábado 23 de octubre de 2010	8:30- 9:00 am	Acto de instalación
Sábado 23 de octubre de 2010	9:00- 10:00 am	Taller: ¿Cómo fijar precios sin quebrarse en el intento?	Gustavo Rodríguez Valencia Contador Público	Confirmado
Sábado 23 de octubre de 2010	10:00- 11:00 am	¿Cómo vender más y mejor? Creando Estrategias.	Mónica Lemoine Directora de la Unidad de Lealtad y Relaciones del Centro Nacional de Consultoría S.A.	Confirmado
Sábado 23 de octubre de 2010	11:00 – 11:30 a.m.	Break
Sábado 23 de octubre de 2010	11:30 – 12:30 m.	“Cómo venderle al Estado”	Damiana Chaverra Mena Abogada	Confirmado
Sábado 23 de octubre de 2010	12:30 m – 2:00 p.m.	Almuerzo

Entrevistas

"CHILEMAT: La cadena de ferreterías habló en exclusiva para FIERROS"

Dos de mayo de 1995, un grupo de 18 ferreteros se preparaba para crear, en el país de uno de los crecimientos más sostenidos del continente, la iniciativa privada para establecer una competencia justa con las grandes superficies y la fundación, un año antes, de otra cadena de ferreterías: así nacía CHILEMAT.

Tres retos constantes se han mantenido como el trampolín que ha impulsado el crecimiento de esta cadena: primero, estructurar una forma distinta de gestión: es una administración independiente, la clave de su éxito; en segundo lugar, reformar e impulsar Chilemat entre los cinco actores más importantes del mercado; finalmente, desarrollar y mantener un correcto comportamiento financiero. Tres componentes que han contribuido a que en Chile los ferreteros cedan a sus legítimos intereses y formas individuales por aquellos valores y bienes comunes.


FIERROS: ¿En qué consistió ese proceso de asociación, cómo se llevó a cabo?

Luis Alberto Araya: Un grupo de Ferreteros Pionero comenzaron a pensar en “cómo” formar la Cadena y “quiénes” podrían integrar este proyecto. Se dieron a la tarea de invitar, en pequeños grupos de reuniones, a sus pares y explicarles cuál era la idea, consiguiendo una muy buena respuesta. La base principal y la única cuando se creó Chilemat era comprar en conjunto para que el volumen permitiera competir en este nuevo escenario que se comenzaba a gestar. A poco andar todos descubrieron que las posibilidades de la Asociatividad eran inimaginables.


FIERROS: ¿Qué oportunidades brindaba en ese momento el Estado chileno para que las ferreterías se pudieran asociar?

Luis Alberto Araya: Ninguna, los proyectos de Asociación con algún beneficio estaban en proyectos como las cooperativas eléctricas y agrícolas, pero en el ámbito ferretero no existían incentivos. Estos vinieron desde el punto de vista privado donde la llegada de Home Depot y la mejora en la gestión y competitividad de Sodimac, el más grande operador, lograron convencer al sector de la necesidad de esta alianza.


FIERROS: ¿De qué depende que los miembros den legitimidad y contribuyan a que la ésta sea fuerte?

Luis Alberto Araya: En primer lugar, durante el año 2000 cuando esta compañía tenía sólo cinco años comenzó un proyecto que seguimos hasta el día de hoy y que dice que el aporte de la cadena debe ser transversal y aquí la historia cambia. Hoy estamos en el mejoramiento de las ferreterías, en la implementación de tecnología para operar los locales, en la transferencia de información en línea y a través de nuestro sitio web que tranza nueve de cada diez operaciones. Continuamos en la capacitación, en la fidelización de clientes y en el apoyo al financiamiento de distintas iniciativas de marketing. En este último año, en un proyecto que apoya con asesorías individuales el mejoramiento de la gestión de las ferreterías.

Sólo así, yendo más allá de comprar, estos proyectos tienen valor, es insostenible en el tiempo sólo en el ámbito de los precios, se requiere hacer todo esto y mucho más para que un proceso de asociación esté calificado.Un principio muy rescatable de este proceso es que se pensó en que la Central sólo se financiara y las condiciones comerciales fueran directo a los socios, esto también es clave.FIERROS: ¿Qué errores pueden afectar una asociación y cómo vencer esas dificultades para poder llevar a cabo un proceso legítimo de asociación?

Luis Alberto Araya: Son tres aspectos los que pueden llevar a una asociación a que no sea capaz de formarse o incluso, al fracaso. Primero, que cada quien quiera ser un gerente de la empresa resultante de la asociación. Segundo, que cada uno quiera hacer valer su tamaño, acá el tamaño individual prácticamente desaparece y se necesita que cada uno entienda que todos juntos se potencian. Hay que concluir que cada uno puede ser importante en una línea de productos, pero no en todas las líneas, que un ferretero solo maneja parte de la información y que solo está a ciegas: sólo no puede. Finalmente, es necesario comprender que este proceso tiene derechos y beneficios, pero tiene obligaciones y cumplirlas es primordial.Por cierto todos estos valores apuntan a la individualidad que debe dar paso a la colectividad como manera de ver las cosas.La clave está en la unidad, tener siempre nuevos desafíos, proyectos y por último resultados concretos sin esto no hay asociación. Al principio hay que ser pacientes, pero luego las consecuencias vienen una tras otra.

FERRETERÍAS EN CHILE

En la actualidad, la nación con una de las economías más desarrolladas de Latinoamérica, tiene aproximadamente 2.400 ferreterías independientes. Las dos asociaciones ferreteras manejan 200 locales y más de un 20% del mercado. De acuerdo con Araya el desarrollo de una ferretería asociada es mayor que el de la ferretería no encadenada, básicamente por los aportes que hace en cuanto a la gestión y mejoramiento. Las ferreterías afiliadas se caracterizan por tener, en su estructura,

un grupo de vendedores en las tiendas y otro grupo en terreno. Una ferretería asociada vende, aproximadamente entre dos y hasta quince millones de dólares cada año. Éstas se han ido profesionalizando a gran velocidad. Los dueños son ferreteros de gran tradición; la mayoría segunda o tercera generación de inmigrantes españoles, italianos, algunos árabes y por supuesto Chilenos.


FIERROS: ¿Qué característica de este tipo de negocios contribuye para que una asociación ferretera se mantenga?

Luis Alberto Araya: Lo principal es su vocación para permanecer y desarrollarse en este sector, eso hace que este impulso se traslade a nuestra Asociación Ferretera. Si al comienzo fue el defenderse, hoy hay una idea de permanecer y desarrollarse, que este sector subsista para sus clientes.


FIERROS: ¿Qué se puede resaltar en cuanto a la alianza con proveedores y los beneficios que deja para ellos una cadena de ferreterías?

Luis Alberto Araya: Esta es la otra parte del proyecto y por cierto importantísima, vital. Los beneficios a los proveedores son muchos, ya que por una parte ellos también generan economías de escala con un sólo cliente, (cobranza unificada, despacho centralizado, facturación centralizada, encuentros con ferreteros asociados, etc) por estas economías las asociaciones generan además importantes ingresos que permiten financiar de mejor manera la operación. Por otra parte, al apoyar estas iniciativas dejan de estar en pocas manos, en un grupo pequeño de distribuidores: algo que siempre verán con agrado. Por último, llegarán diferenciadamente a sus clientes principalmente al especialista a través de un canal que siempre tiene mucho que aportar en información y comportamientos del rubro.



FIERROS: ¿En qué consisten las economías de escala?

Luis Alberto Araya: Al adquirir grandes volúmenes de productos (sumatoria de los socios) en forma centralizada, con despacho y cobranza centralizada se adquieren productos a un mejor costo para cada uno de sus locales. En resumen se reduce el precio de los productos porque se adquieren por mayor volumen.


FIERROS: ¿A cuántas referencias de producto pueden tener acceso los ferreteros asociados a Chilemat?

Luis Alberto Araya: A más de 100.000; abarcan materiales de construcción, los productos propios de ferretería, todo lo relacionado con pinturas, revestimientos, gasfitería, cerámicas, electricidad, herramientas y maquinarias. Este amplio mix de productos es el que trabajan nuestras ferreterías.


FIERROS: ¿Esos asociados tienen que pagar algún valor adicional por estar afiliados?

Luis Alberto Araya: Cada asociado a la cadena es dueño de una acción es decir aquí los clientes son los dueños, esto es una de las características más extrañas que se pueda encontrar en un negocio; aquí se da a esa altura y con naturalidad ya que todos saben que son propietarios de una acción.


FIERROS: ¿Qué beneficios recibe un asociado a Chilemat?

Luis Alberto Araya: Remodelación de locales, tecnología para el punto de venta, transferencia de información, programa de mejoramiento de gestión, uniformes, capacitación, cofinanciamiento de documentos y desarrollo de sitios web, manejo apropiado de los inventarios, un centro de distribución, transportes de productos al punto de venta entre otros beneficios. Lo básico: acceder a 270 proveedores en forma preferencial.


FIERROS: ¿Qué resultados ha dejado el fortalecerse para hacer una competencia equitativa con las grandes superficies en Chile?

Luis Alberto Araya: El primer resultado, la permanencia, luego el crecimiento, ser reconocido como un competidor válido en el mercado dentro de los cinco operadores: dos grandes superficies, un especialista en constructoras y las dos cadenas. A grandes rasgos, son puntos concretos que identifican lo que las grandes cadenas ferreteras han sabido hacer. Chilemat se ganó su espacio y fortaleció a sus ferreteros en la competencia en varias zonas y regiones donde compiten par a par.

LOS HECHOS ACTUALES Y EL COMPROMISO DE CHILEMAT

El pasado 27 de febrero a las 3:34 de la mañana, hora local, un terremoto de dos minutos de duración sacudió fuertemente a Chile. Las circunstancias vividas por el país vecino, después de ese hecho, han sido complicadas. La comunidad internacional se ha volcado en ayudar a las personas que se quedaron sin vivienda y a las familias que perdieron a sus seres queridos. De acuerdo con esta situación, Luis Alberto Araya resalta que el capital de su compañía, sus trabajadores, no fueron afectados. Algunas oficinas resultaron con daños menores. Estas condiciones les permitieron trabajar el lunes después del terremoto y poner su esfuerzo en abastecer, de la mejor manera, su red de ferreterías.


FIERROS: Teniendo en cuenta este hecho lamentable, ¿de qué manera Chilemat podría contribuir para llevar a cabo una reconstrucción de algunas ciudades afectadas?

Luis Alberto Araya: Nosotros publicamos, a los dos días, un inserto en un periódico de circulación nacional nuestro compromiso de levantar y reconstruir todo lo que cayó en este país tanto en lo humano como en lo material. Tenemos fuerte presencia en las zonas afectadas y haremos un esfuerzo adicional para llegar oportunamente y contribuir con soluciones. En estas circunstancias, hay mucho más que el negocio, debemos procurar que antes del invierno nuestros hermanos de la zona afectada estén bien y contribuir a que se reconstruya con base en óptimos estándares de calidad lo perdido en esta desgraciada ocasión.


FIERROS: ¿Qué aprendizajes adicionales deja para ustedes, como cadena, este hecho?

Luis Alberto Araya: Están en el plano de lo que este país puede hacer para mejorar lo que ha hecho estos años. Este terremoto nos abre desafíos a todos para planificar mejor. Es cumplir con lo que nos comprometemos, con nuestra gente y su progreso, como decimos en Chilemat “hacer las cosas bien”. Ver los números, pero ver principalmente cómo lo hacemos.


FIERROS: ¿Cuáles son los retos del sector ferretero en Chile, para los próximos años?

Luis Alberto Araya: El reto es permanente, aún debemos seguir mejorando la capacidad de gestionar los locales con herramientas actuales, conocer y desarrollar los negocios con nuestros clientes y aumentar nuestra participación en el mercado. En el mediano plazo y para allá marchamos, convertirnos en un modelo de franquicia para nuestros asociados primeros y para el resto del mundo ferretero después.


FIERROS: ¿Cuál podría ser el panorama de Colombia, para los próximos años, sin una asociación de ferreteros que integre la mayoría?

Luis Alberto Araya: Los ferreteros que no se asocien desaparecerán. La capacidad de los grandes operadores debe ser contrarrestada con una organización eficiente de cara a los ferreteros. Como he reiterado en esta entrevista, es necesaria una asociación llamada a cambiar la forma de gestión. Parece alarmante pero en Chile la experiencia así lo demuestra, los ferreteros individuales pierden terreno a manos de los grandes operadores y, muy importante, también a mano de las ferreterías organizadas en una cadena como son los ferreteros de Chilemat.